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                汽车业白T恤:每逢经济不好时 日系车反而卖得更好?

                作者:新浪财经 来源:sina.cn 栏目:股市直播 2019-09-08 20:00:50
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                汽车业的“白T恤”:为何每逢经济不好时,日系车反而卖得更好?

                经济观察报 记者 周菊为什么中国人突然间就不再热衷于买车了?这个问题一定是目前压在诸多车企心中的第一大疑问。从2018年年中开始,中国汽车消费市场大幅度的下滑,出现了28年来的第一次负增长。到了2019年,这个状况还在加剧,4月份,月销量跌幅超过50%的车企就有27家,而最终上保险数据显示,有多达37家车企的月销量低于100辆,在总计97家车企中占比超过三分之一,惨烈局面可以说前所未有。

                但是,在“绿油油”的车企销量榜单上,却出现了一种奇怪的现象——下降的排名表中,难以觅得任何一家日本车企的身影,几乎所有的日本汽车都实现了逆势增长,甚至还涨势喜人。广汽丰田增长32.9%,广汽本田增长16.7%,东风本田增长11.6%,一汽丰田增长5.2%。增幅稍低的日产汽车和东风日产分别增长0.9%和1.4%。仅有边缘品牌马自达和铃木没有正增长。其中,雷克萨斯在4月的单月销量增幅高达46.9%

                不仅实现增长,一些日系品牌的车型甚至需要加价提车。这显然与大众认知出现了错位,由于被认为“皮薄”、不安全、缺少“砰砰”的关门质感音。日系车2016年国内日系车尽管增长了11.5%,但市场份额却下滑了0.3个百分点。

                那为何日系车在这两年突然又受到欢迎了?“这源自于日系车对技术和品牌的投入。”一家日本车高层如此告诉经济观察报记者。但这显然不是满分回答,因为技术和品牌的投入所有车企都在做。

                而在历次经济局势波动与汽车消费趋势的关联中,揭示出了一种更深层的可能。在全球经济走弱的2016年,曾经出现了一种“白T恤效应”,意指简单、性价比高的白T恤在经济承压时意外地成为了时装界最畅销的单品。而经济观察报记者梳理后发现,日系车也呈现出了相同的属性特征——在过去10年时间中,日系车与GDP的走势,有着规律性的弱关联。

                日系车有“避险功能”?

                有人说是高房价让中国人缺失了消费能力,有人说是股市糟糕的表现让人没了或缩减了预算,还有人说是底层消费者信心缺失,不管最终原因是什么,汽车消费的拉动力确今非昔比了。国家统计局数据显示,2019年1-4月份,社会消费品零售总额12.83万亿元,同比增长8.0%。汽车消费1.22万亿元,同比下滑3.1%,是所有消费品类中唯一下滑的。

                汽车企业层面,几乎所有的品牌都在下跌。今年1-4月,国内乘用车销售683.76万辆,同比下降14.65%,连续在中国增长10年、且拥有最大市场份额的大众也开始遭遇挑战,曾经连续多年霸占销量冠军的上汽大众,1-4月份销量下滑10.6%。超过10%的降幅放在两年前绝对是大事件,而现在这几乎放眼皆是。

                正是这种前所未有的全行业下滑态势,使日系车的“反常”表现更为突出。经济观察网记者统计了中国2006年以来的GDP增速、日系车企在华生产车型销量及市场份额。统计显示,国内生产总值在2008年、2011年、2012年、2015年、2017年均经历了经济增长率的向下波动,且波动幅度超过0.4个百分点。其中,除2012年因钓鱼岛事件,日系车的销量及市占率随经济波动下滑外,在其余年份均出现与经济走势有着反向而行的现象。

                受全球金融危机影响,2008年国内生产总值承压下行幅度最大,下跌4.5个百分点。而当年日系车企在华销量达到174万辆,同比增长15.23%,市占率也史无前例超过25%,将此前领先的德、美系远远甩在身后。彼时,卡罗拉、雅阁、凯美瑞是日系车企的主要销量担当,而一汽丰田、东风日产、广汽丰田则跻身销量TOP10企业。

                此后,随着全球经济形势好转,金融危机警报解除以及中日钓鱼岛冲突等,日系车市占率从2012年开始连续下滑。但到了2015年,又出现了一次反转。当年中国国内生产总值下滑0.4个百分点,日系车的销量达341万辆,同比增长8.25%,同时市占率增长0.14个百分点至16.13%。值得注意的是,在2015年,车市爆发了全面的价格战,车企纷纷宣布官降,但日系车企在坚持不降价的情况下,实现了销量和市占率的双提升。

                而从2017年开始,中国经济转型、面临风险因素进一步增多,此时日系车表现则再度强势。近三年来,这些日系车市占率大幅提升,已经从2016年的16.61%提升到今年4月的22.52%。特别是2018年以来,日系车表现可谓是一枝独秀。

                令人意外地是,上述日系车与经济发展之间这种微妙的关联现象不仅发生在中国。2008年,在全球金融危机的“中心”美国,日系车销量首次超过本土品牌通用取得销量冠军。也是在那一年,丰田击败通用夺得了全球销量冠军。如果说百搭的白T恤是人们在经济承压时“赶得上的时髦”和“节流”的表现,那日系车则可能是大部分消费者在选择座驾时的避险策略。

                业界分析认为,国内消费者心理上不排除存在着这样一种现象——由于担心可支配收入减少的风险系数,从而影响其买车预算,从而倾向选择更加经济省油,且表现更为稳定省心的日系车。众所周知,日系车在美国的崛起正是因为其比美国本土车更省心、省钱。尽管这个问题尚没有准确答案,但销售端的变化部分印证了上述关系。

                一位华东三线城市的私营企业主告诉经济观察网记者,在经济形势不太明朗的情况下,公司采购了3辆丰田凯美瑞双擎用于客户接待,而他原本的意向是宝马X5。“一年按10万公里算,3辆就能省下(油钱)七八万元。”他表示。

                为什么是日系车?

                尽管有专家对日系车是否符合“白T恤式”的消费心理并不赞同,但日系车确实在一定程度上满足了人们在对消费缺乏信心时的避险情绪。相对而言,在消费信心充足的时候,人们会愿意尝试更多新鲜事物,也更愿意在汽车上进行支出,而一旦消费信心受到影响,他们的消费行为会更加保守。

                省油是日系车长久以来的标签,而如果使用混合动力系统,日系车的油耗更更低。比如丰田、本田的混合动力车,比燃油版的节省汽油接近50%,百公里油耗降低到5L以内。不过这并不是唯一的原因,因为日系车的省油优势并非独树一帜。近年来,随着各车系对动力系统的改善和提升,其油耗水平越来越向日系车靠近,甚至有所超越。比如新宝来1.4T车型的平均油耗仅为5.4L,比1.2T卡罗拉的6.4L还要低。除了低油耗外,这一轮日系车的强劲增长有着更多的原因。

                较低的故障率被认为是日系车符合当下购车需求的另一个特征,消费者普遍反应日系车用起来比较省心。根据JD.power2019年发布的汽车质量可靠性的研究报告,一共有13个品牌表现超过行业的平均线,其中5个都是日系品牌。其中,日系品牌雷克萨斯质量最为可靠,连续多年占据榜单首位。有汽车维修业内人士表示,日系车的后期保养、维修费用要比德系、美系省心和便宜不少。

                另外,二手车保值率相对较高也成为消费者更倾向于选择日系车的原因之一。有业内人士指出,在经济形势承压的情况下,消费者可能将汽车当做一种带有投资属性的消费品,更加注重车辆的保值情况。根据中国汽车保值率研究委员会发布的2018年汽车保值率报告,日系车在各细分市场保值率TOP10中排名靠前且占据多个席位,力压德、美系品牌。其中,飞度、普拉多以及雷克萨斯ES是日系保值率“三巨头”,据悉飞度的三年保值率可高达65%。

                当然,从提升品牌和产品力的角度,日系品牌最近几年均加快了脚步,也作出了不少妥协来改变其一贯形象。如坚持小市场起步的本田不断加快新车导入速度、丰田TNGA架构快速应用及插电式混合动力车型的推出、日产开始导入小排量涡轮增压发动机……此外,日系车在外观设计上也做了较多年轻化的处理,更加符合中国消费者的需求。

                而中美贸易摩擦是促进日系车销售的另一个潜在原因。“中美贸易摩擦使得消费者在选购车辆时,暂时不会考虑从美国进口的车型,这也给了日系车机会。” 灰度认知社创始人曹升指出,受此影响最明显的是全系进口的日系品牌雷克萨斯。

                曹升提供了另一种思路,他认为,在经济承压的时候,女性的对家庭消费的决策权提升,会从外观的柔和度、性价比、舒适度等方面综合考虑,定位偏家庭的日系车销量得到提升。

                国家信息中心主任徐长明认为,在技术及品牌的加持下,日系品牌发展趋势仍旧向好。这种消费的变化也给了中国汽车发展提供了新的启示,任何高端化和国际化,甚至只是在国内市场的突围中,都应该从消费端出发,提升车辆的可靠性,降低使用成本,因为切实的使用感受远比广告效果好。不过应该提及的是,日系车在国产之后仍有一些品牌存在减配情况,同时在技术引进等方面仍比较保守,否则,日系车在中国的竞争力将不止于现在的势头。

                (本文来自于经济观察网)


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