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                “茅五”渗透保健酒 劲酒提价背后遭“上下夹击”

                作者:新浪财经 来源:sina.cn 栏目:公司研究 2019-10-09 22:03:24
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                “茅五”渗透保健酒 劲酒提价背后遭“上下夹击”

                ■见习记者 姚露

                本报记者 金晓岩 北京报道

                当销售旺季的热潮退去,白酒行业提价的消息接踵而至。除了一部分酒企发力高端市场的战略提价外,因经营成本上涨而提价的酒企也不在少数,而劲酒则属于后者。

                近日,作为保健酒龙头企业,劲酒在日前发布涨价通知,一如既往地瞄准中国劲酒系列产品提价,其中125mL35度小酒时隔两年从15元提价至18元。在市场上许多小酒早早迈过30元门槛之际,劲酒还在20元以下徘徊。业内不禁发问,随着市场竞争进一步加剧,劲酒此刻提价是否受到业绩压力?其小步慢跑的发展节奏还能否对抗年轻化小酒的猛烈攻势?

                劲酒再提价

                《华夏时报》记者从劲牌有限公司获悉,其近日下发调价通知,对中国劲酒系列产品的终端价格体系进行了统一调整,劲酒相关负责人在接受采访时表示:“提价属于正常的营销调整。”

                不过,《华夏时报》记者从劲酒客服人员处核实了解到,此次价格调整包括中国劲酒系列125mL35度、258mL35度、520mL35度、520mL35度盒装,在流通渠道售价分别不得低于15元/瓶、28元/瓶、50元/瓶、55元/瓶。同时,在餐饮渠道,以上产品终端售价分别不得低于18元/瓶、32元/瓶、59元/瓶、68元/瓶。

                对于此次提价,劲酒解释:“为进一步提升中国劲酒产品品质,我们对原酒陈酿时间进行了延长、组方原料进行了优化,并全面应用了第二代数字提取技术,产品改进也相应带来产品成本的上涨。”

                同时劲酒方面提道,近年来因药材、原料、包装、物流、人力等成本不同程度上涨,劲酒的生产成本也大幅提升。本次提价是为保证在竞争日益激烈的市场中可持续发展。

                据了解,近几年,劲牌旗下产品小幅度上调价格时,对外均归因于受原材料上涨影响。上一次公开调整价格是在2016年12月,公司对旗下劲酒系列125mL、258mL、520mL等共8款产品的终端供价进行提价。

                竞争下业绩承压?

                酒类商品涨价的信息在2018年一直“高烧不退”,自2019年初以来,五粮液、茅台、洋河等先后涨价;而小酒早在2018年开始就已经动作频频,江小白、小郎酒甚至早已跨过30元的门槛。相比之下,同样主打小瓶酒的劲酒小步慢跑式提价反而显得别具一格。

                白酒分析师蔡学飞认为:“考虑到劲酒的百亿体量与劲酒特殊的渠道驱动拓展模式,小步慢跑有利于劲酒的稳定与发展,但是年轻化与时尚化的趋势下,劲酒确实又面临着竞争力不足的情况。”

                目前众多知名白酒企业纷纷开发或加大小瓶产品的推广,五粮液、泸州老窖、郎酒推出的小瓶装产品相继上市,小瓶酒市场的竞争越来越激烈。

                蔡学飞表示,目前劲牌旗下苦荞酒发展放缓,红标有老化的倾向,金标尚在培育,整个中国酒类市场分化明显,劲酒也存在着业绩压力。

                同时,香颂资本董事沈萌分析称,保健酒市场目前只有品牌企业、而没有绝对领先企业,因此任何企业的决策都可能对市场格局产生巨大影响,劲酒涨价是为了减轻部分经营成本压力,但也担心在竞争差异化不明确的情况下,涨价过快会造成与竞品的进一步同质化、影响收益。

                另外,业内人士认为提价短期内会对于销量有一定的损伤,但是长远看,提价对于维持品牌价值,稳定市场信心,刺激渠道销售具有积极意义。

                保健酒攻坚战

                除了在小瓶酒市场竞争激烈,在保健酒市场的劲酒虽然称霸一隅,但压力也不小。

                随着保健酒市场壮大,众多白酒企业也开始加入竞争。例如,茅台保健酒主推茅台不老酒、山西汾酒竹叶青、张裕三鞭酒,同时,还有原本扎根在保健酒队列的椰岛鹿龟酒、黄金酒等。

                “劲酒无论在保健酒还是整个酒产业中,都只是一个‘普通’企业,小步慢跑可以防止大起大落出现的休克,夯实基础、积累认知更符合劲酒的策略选择。”沈萌解释,保健酒市场无论和白酒还是啤酒市场比,规模都小得多。

                另一方面,劲酒所代表的中低档保健酒市场正在被高档保健酒进一步挤压。

                前瞻产业研究院发布的《中国保健酒行业产销需求与投资预测分析报告》统计数据显示,劲酒作为保健酒行业龙头,2017年劲牌公司实现销售额104.9亿元,而其产品主要定位于中低档市场。

                以茅台集团生产的不老酒和白金酒以及五粮液集团生产的龙虎酒和黄金酒为代表的中高端酒已经进入战场。

                业内人士分析表示,长远来看,当保健酒行业不断完善与成熟,随之而来的便是往更高层次的进步。而对于低档保健酒市场,未来发展重点将围绕如何进一步改善产品品质,低端价格、高端品质将成为低档保健酒市场的趋势之一。

                劲酒的攻坚战,盘踞中低端市场之后,想要继续占领中高端市场的高地,小步慢跑可能还需要一段时间。


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